品牌设计

品牌策划的核心是建立品牌战略识别

在商业竞争日益激烈的当下，已成为企业谋求市场突破与持续发展的关键战略手段。而，作为品牌策划的核心，恰似一座灯塔，为企业的品牌发展之路指明方向。简而言之，品牌定位就是在消费者心智中建立起清晰且独特的品牌识别度，让品牌在消费者心中占据独一无二的位置。

然而，许多企业在过程中，却陷入了认知误区，这也凸显出品牌定位战略识别度的重要性。​

不少企业创始人在介绍自家企业、品牌与产品时，常说出“我们跟三只松鼠的产品没有区别”“我们跟小米手机是一个代工商”这样的表述。这类言论看似在强调产品的品质与实力，实则恰恰暴露了企业对品牌定位的忽视。三只松鼠凭借萌趣的品牌形象、独特的产品包装以及“主人文化”的营销理念，在竞争激烈的坚果市场中脱颖而出；小米手机则以“为发烧而生”的品牌定位，主打高性价比与极致性能，吸引了大批年轻消费者。仅仅强调产品与头部品牌的相似性，却未能塑造自身独特的品牌识别，企业终究只能沦为市场中的陪跑者。就如同微商行业，曾经蓬勃发展的众多品牌，如今大多已消失在市场浪潮中。那些能够存活下来的微商品牌，无一不是在消费者心智中成功建立起了“品牌战略识别度”，清晰界定了自身的品牌定位。单纯依靠“机会主义”，缺乏核心品牌识别的品牌，注定难以长久立足。​

回顾全球知名品牌的发展历程，无论是传统行业巨头还是新兴科技品牌，在创始阶段与成长阶段，构建“品牌的战略识别”始终是重中之重。以海尔为例，创业初期，海尔凭借“砸冰箱”事件，向消费者传递出“质量至上”的品牌理念，成功树立起“质量好的冰箱”这一战略识别；随着品牌的发展，海尔又将重心转向服务领域，推出“海尔服务”的品牌定位，以优质的售后服务进一步强化品牌识别，巩固了在消费者心中的地位。再看农夫山泉，自创立之初，便致力于与市场上的纯净水品牌形成差异化，向消费者灌输“农夫山泉不是纯净水而是天然水”的品牌战略识别，通过水源地广告宣传、产品包装强调等方式，将“天然水”的标签牢牢贴在品牌身上，最终在瓶装水市场占据一席之地。​

品牌定位理论作为经典的营销传播理论，在国内被众多营销奉为圭臬，深刻影响着无数营销人与企业家。《定位》一书指出，品牌应成为某个品类的代表，建立品牌的核心在于实现对特定品类的主导，成为品类中的第一，让消费者在产生相关消费需求时，第一时间联想到该品牌。该理论强调品类老大的重要性，认为消费者的记忆空间有限，往往只能记住各品类中的头部品牌。但在实际市场环境中，这一理论并非绝对。当成熟品类中出现新的关注点时，消费者的记忆范围会随之扩大。例如，在咖啡市场，星巴克长期占据领导地位，但瑞幸咖啡凭借“小蓝杯”的视觉识别、快速便捷的新零售模式以及年轻化的营销策略，在消费者心中建立起“高性价比、快速获取的现磨咖啡”的品牌识别，成功在市场中分得一杯羹。甚至有时，一种创新的包装方式都能成为品牌腾飞的起点，比如江小白，通过简洁的瓶身文案包装，赋予产品情感与故事，在竞争激烈的白酒市场中开辟出一条独特的道路。​

对于品牌策划而言，要想让品牌成功植入消费者心智并占据一席之地，并非仅靠单一的品类识别。除了品类识别，价值识别与形象识别同样是品牌占领消费者心智的重要途径，这也正是“品牌三清晰”理论与传统定位理论的显著区别。传统的品牌定位本质上强调的是被动识别，需要企业通过长期的市场教育，不断向消费者传递品牌信息，引导消费者形成特定的心智识别。而“品牌三清晰”理论倡导的是主动识别，企业通过建立清晰的品类识别、价值识别与形象识别，全方位展示品牌的独特魅力，吸引消费者主动关注与兴趣，进而实现消费者对品牌的主动识别。​

通过三步法可以系统地建立消费者对品牌的识别。第一步是3C定位，即从消费者（Consumer）、竞争者（Competitor）、企业自身（Corporation）三个维度出发，深入分析市场需求、竞争态势以及企业的优势与资源，从而确立品牌在市场中的优势位置。例如，苹果公司在智能手机市场，精准定位高端消费人群，抓住消费者对高品质、创新性产品的需求，同时结合自身强大的技术研发与设计能力，确立了“高端、创新、简洁”的品牌定位。第二步是寻找信任状，为品牌定位寻求可靠的证明。信任状可以是权威机构的认证、专利技术、明星代言、良好的用户口碑等。农夫山泉将水源地作为信任状，通过广告宣传展示其优质的水源地，让消费者相信“天然水”的品牌定位；华为手机凭借强大的自研芯片技术与5G通信技术，作为其高端科技品牌定位的有力信任状。第三步是将定位植入顾客心智，这需要企业将品牌定位整合到内部运营的各个环节，从产品研发、生产制造，到、售后服务，都要围绕品牌定位展开。同时，在传播上投入足够的资源，通过广告、公关活动、社交媒体等多种渠道，持续向消费者传递品牌定位信息，强化消费者的认知。​

品牌定位是品牌策划的核心，建立清晰且独特的品牌识别是品牌成功的关键。对于品牌策划公司而言，帮助客户找到精准的品牌定位，构建强大的品牌识别体系，是实现客户品牌价值提升与市场成功的核心任务。没有清晰品牌识别的品牌，在市场中只能沦为无人问津的杂牌；而品牌识别越清晰、越独特，品牌获得的消费认可度就越高，在市场竞争中也就越具优势。在未来的商业竞争中，企业唯有重视品牌定位，精心打造品牌识别，才能在消费者心智中占据有利位置，实现品牌的长远发展。